Хитрість, бартер і військові кораблі: як Pepsi-Cola заходила на ринок СРСР

Американський гігант безалкогольних напоїв Pepsi продавав свої напої в СРСР з початку 1970-х років. Це був перший капіталістичний продукт, що в такій величезній кількості потрапив на комуністичний ринок. У той час суперництво між двома країнами було в самому розпалі, тому виникає питання – як американська компанія з виробництва безалкогольних напоїв змогла завоювати такий великий ринок країни-конкурента?

Історія того, як Pepsi з’явилася на полицях магазинів у Союзі, почалася в 1959 році, коли тодішній віце-президент Річард Ніксон приїхав в Радянський Союз на виставку «Промислова продукція США» в парку «Сокольники» в Москві і зустрівся з Микитою Хрущовим. Американську виставка організували для просування американського мистецтва, моди, автомобілів і загалом – всього капіталістичного. Серед іншого, на виставці був представлений зразок американського будинку, оснащений сучасними зручностями, такими як пральна машина, пилосос і кольоровий телевізор. Саме там, у павільйоні американської кухні, лідери двох країн гаряче обговорювали переваги і недоліки комунізму і капіталізму.

«Ви плануєте випередити нас, особливо у виробництві товарів народного споживання. Якщо це змагання покликане поліпшити життя обох наших народів і людей у ​​всьому світі, необхідний вільний обмін ідеями», – сказав Ніксон Хрущову. Потім Ніксон підвів Хрущова до кіоску, де продавали Пепсі, і дав йому склянку коричневого, газованого, солодкого напою, смак якого був невідомий трудящим ортодоксального соціалізму.

У кіоску Pepsi було два варіанти напою – один на американській воді, а інший на російській. Хрущов заявив, що той, що зроблений на російській воді, явно смачніший і краще «освіжає». Поки Хрущов пив, він також запрошував колег спробувати Пепсі, і фотографи, які оточували невелику групу, зафіксували на плівку цей історичний момент.

Жодні маркетингові вкладення не могли дати Pepsi стільки реклами, скільки принесли ці фотографії, коли їх опублікували в Америці і СРСР. Як результат – в 1965 році Кендалл перетворився з виконавчого директора Pepsi-Cola в генерального директора.

Кендалл дійсно зіграв набагато більшу роль в подіях 1959 року, ніж можна було побачити на фотографіях. Як уже здогадався проникливий читач, Ніксон, який привів Хрущова до фонтану «Пепсі», діяв зовсім не випадково. Це була ідея Кенделла, як і участь Pepsi в виставці всупереч бажанню його начальства, яке вважало, що спроби продати американський продукт комуністичній країні – марна трата зусиль і грошей. Напередодні ввечері Кендалл зустрівся з Ніксоном, з яким його пов’язували давні дружні відносини, і сказав йому – «потрібно щоб Пепсі з’явилося в руках Хрущова».

Тринадцять років по тому, в 1972 році, Кендалл уклав ексклюзивну угоду з Радянським Союзом, тим самим викинувши Кока-Колу з радянського ринку. Однак залишалася заковика – радянська валюта була простими папірцями за межами Союзу, тому що вартість радянського рубля визначалася державою, а не ринковими відносинами. Тому для американської корпорації «дерев’яні» рублі більше нагадували фантики, ніж реальні гроші. Як наслідок Кендаллу довелося використовувати альтернативний метод оплати – стару добру бартерну систему.

Вирішили, що в обмін на виробництво і продаж Pepsi в Радянському Союзі Pepsi отримає ексклюзивні права на поширення горілки «Столична» в США. Згідно з угодою, радянська сторона на отриману від продажу горілки конвертовану валюту (долари США) закуповувала за кордоном концентрат «Пепсі», який розбавлявся газованою водою вже на території СРСР на підприємствах, які отримали схвалення американської сторони. Таким чином проблему неконвертованого рубля просто обійшли. При цьому обсяг імпорту концентрату прямо залежав від обсягу експорту «Столичної».

Ринок Pepsi ріс не по днях, а по годинах, і до кінця 1980-х у компанії було більше двадцяти заводів з розливу в Союзі. Жителі СРСР випивали один мільярд пляшок в рік – американці пили «Столичну» набагато помірнішими темпами. Оскільки американський ринок горілки не покривав можливості збуту газованої води, Кендалл почав шукати інші радянські продукти, щоб закупити їх в обмін на Пепсі. А як щодо списаних бойових кораблів? Радянський Союз був не проти.

Тому в 1989 році Кендалл підписав нову угоду, згідно з яким Совєти передали PepsiCo цілу армаду, що складалася з 17 підводних човнів, крейсера, фрегата і есмінця. Жартували, що на той момент Pepsi належав шостий за величиною військово-морський флот у світі. Хоча в кожному жарті є тільки частка жарту, але насправді ці судна навряд чи годилися для плавання і Pepsi швидко продала їх на металобрухт. Кожен підводний човен приніс їм по 150 тисяч доларів.

«Ми роззброювали Радянський Союз швидше, ніж ви», – одного разу пожартував Кендалл в розмові з Брентом Скоукрофтом, радником президента Джорджа Буша з національної безпеки.

Наступного року PepsiCo підписала з Радянським Союзом ще більшу угоду на поставку концентрату на суму 3 мільярди доларів. Для оплати Радянський Союз планував побудувати 10 кораблів, в основному нафтових танкерів, які PepsiCo би продала або здала в оренду на міжнародному ринку. Через рік Радянський Союз пішов у небуття, і грандіозна операція здулася разом з ним.

Сьогодні PepsiCo в Україні є одним із лідерів ринку продуктів харчування та напоїв. Компанія виробляє продукти в п’яти категоріях: напої, снеки, соки і нектари, молочна продукція та дитяче харчування. Станом на 2021 рік компанія реалізує в Україні низку брендів, серед яких: «Сандора», «Садочок», «Сандорик», Pepsi, 7UP, Mirinda, Lipton Ice Tea, «Аква Мінерале», Evervess, Lay’s, «Хрусteam», Cheetos, «Чудо», «Слов’яночка», «Машенька», «Агуша».

В Україні працюють 3 підприємства PepsiCo: завод із переробки фруктів, овочів та виробництва соків (с. Миколаївське, Миколаївська область); завод із виробництва снеків, соків, газованих напоїв та холодного чаю (с. Мішково-Погорілове, Миколаївська область); «Київський молочний завод» (м. Вишневе, Київська область).